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10个案例说明什么是产品模型(1):开场白、网易相册、网易摄影与爱拍

来源:首页 | 时间:2018-06-26

  2010年的时候,很多人,也包括我,都觉得成功的决定性因素是“产品做得好”。

  2013年,我改变了看法,产品太容易同质化了,差异化的竞争要点是“产品运营得好”。

  2015年,我又改变了看法,设计和运营都没那么重要,决定性因素其实是“产品模型搭得好”。

  上周发微博说,产品模型在理论上决定产品的数据上限,商业潜力,生命周期;而产品与运营团队只能在这个理论值之内,试着走得更远一点。更有趣的事情是,APP的产品模型在前半年就定了下来,以后几乎不可修改。

  这也就是我经常说的“产品宿命论”。一款产品的命运,在你发布它的时候几乎已经预定好了,只是那时你还不知道而已。接下来的一年两年三年,都只是一点点去接受既定的那个结果。

  APP时代已经不存在“总有一天熬出头”这样的事情了,一击不中,抽身而退。

  为了庆祝即刻将我的产品文章设为推送主题,本周放一个大招,用10款我做过的产品案例,来讲解什么叫做产品模型。

  对别人家的产品,我也可以分析产品模型,但不知道具体的数据与背景,总免不了隔靴搔痒,所以还是分析自己的产品比较稳妥。

  2009年,我接手了网易相册。上任后一看数据,近期掉得厉害,直接原因是博客相册抢走了大量用户,独立的图片存储平台已无上升空间,我们不妨套用产品模型来分析这个局面。

  2010年前的存储成本还很高,但用户存储相片的重复访问率低,付费意愿也低,每年亏损惊人。如果不能做大图片分享场景,那么既不可能做到500万量级的日活(大众服务的竞争力指标),更不可能实现收支平衡。

  然而在博客、QQ空间等平台出现后,相册已无法拓展分享场景,日活做不上去,成本降不下来,服务又不能关停,于是从前台退到后台,变成了内部基础服务,为其他业务提供图片存储支持。比如网易博客,比如冲印业务线上的网易印象派。

  理论上可以拓展边界,去做分享平台,但刚才提到过,绝无可能与个人空间&社交产品争锋。

  单纯看存储空间,难度在海量存储管理的后端与运维,前端简洁易用即可,创新拓展的空间并不大。产品团队没得打,只需一年迭代一次交互。

  存储空间主要靠07年“无限量存储”的策略去推广,当时大火一把,但也带来极高的成本。很快丁老板看清楚相册的投入产出比太低,之后不再支持无限量(原图)存储,再加上社交网站崛起,相册数据下落,运营方向也没得打,仅仅在违规内容审核上把好关就行了。

  相册业务本体的商业模式已经触到了天花板,产品策略以维持为主,可以试试图片衍生业务,但不值得主动追加投入。

  接着说网易摄影,它是我在2007年用门户资源拉起来的一款摄影产品,2009年跟着我并入网易相册。在摄影分享社区(不包括摄影论坛),流量居于POCO之后的第二位。

  以国内的摄影大环境,摄影产品很难有成熟的商业模式。体量最多做到100万量级,盈利主要靠卖广告,从商业上来看,只是一笔垂直市场的小生意。除非把摄影圈内的影响力做到振聋发聩,靠影响力变现,才能提升到下一个层次。

  不同的方向,做法完全不一样。其中论坛的产品形态老化,而媒体的想象空间不够大,于是我选择了社区,但后来有点后悔,待会儿再解释。

  社区也有好几种做法,我在2007年用分类展示,2009年拓展关注动态,2010年拓展小组与活动,都没有很好的效果。数据还能看,但带不动亮眼的上升曲线年,我惨然总结道,产品架构并没有错,然而目标用户群的定位错了——这是运营体系的范畴。理解到这一点,我做社区产品才刚刚入门。

  问题是,国内的摄影爱好者又分成很多种类。老法师,小清新,器材党,学院派,旅行摄影,商业人像……更多的是刚买数码相机,热情很高昂,姿势很难看的摄影小小白。这些人混在一起乱了套,互相瞧不起,就像是龙猫同笼一样很快掐起来。

  一开始,我来者不拒,门户自然导入的流量以伪摄影爱好者为主,社交最活跃的是老法师,内容质量最高的是商业人像。2010年以后,运营向小清新倾斜,这时龙猫同笼的麻烦就来了。垂直社区并不是靠流量推起来的,口碑传播更重要得多,如果产品气质不纯,那么社区的吸引力也不强,而摄影这个主题圈子里,用户群的差异实在太大,合笼必然损毁掉鲜明的气质。

  好的社区运营,是从一小撮核心用户身上生长起来的。彼此气味相投,惺惺相惜,产品设计与运营动作围绕着他们去展开。有了鲜明的社群气质之后,品牌形成,自然扩张,在这个过程中再渐渐吸收多元化的用户,同时也冷酷地干掉背离社群气质的用户。

  这样就能理解我之前说的“后悔选择社区”,从门户导入的流量构成太杂,对垂直社区几近于作死,但不借力于门户,我又缺乏平地里做一个社区起来的信心。回想起来,或许借助网易的门户品牌,走媒体路线是更好的选择,但产品经理都有一个愚蠢的社区梦。

  它的模式和现在点评网做婚纱摄影业务相似,商家入驻开店,为婚纱摄影提供定制的展示服务,用户获取短信优惠码进店打折,网易则得到一单数百元的提成。

  在爱拍上,你可以按不同的风格、颜色、服装来筛选婚纱照的样张与买家秀,借助于我做网易摄影的经验,展示效果相当出色。即便在两三年后,这个网站看上去依然不错,找不到另一款能与之相比的“挑婚纱”产品。

  商业模式上没有任何问题,虽然只是个垂直小市场,但有着刚性的消费需求。如果我们能帮助用户找到更满意的婚纱照,就能在高毛利率的婚纱摄影店里拿到丰厚的佣金。按我当时计算的一二线城市体量,一年做到几亿流水很正常,横向拓展到更大的婚庆市场后,盈利前景更佳。

  产品架构也没什么问题,主题商店街嘛,关键性的商品展示与筛选都做得很好。你甚至能筛选全站所有粉色系、古典风格的旗袍样张,或是所有在马尔代夫外拍的买家秀。拍过婚纱照的人都知道,套系说明非常复杂,非常唬人,而爱拍实现了套系商品的标准化,支持对比不同商家的套系细节。虽然商品评论还不够强,但只要有流水,迟早能把评论给做起来。

  这倒不是BD的锅,当时杭研BD组特别支持我,试点城市天津的婚纱摄影店TOP100,入驻了70%,不少还给了我们特别的折扣。那我是怎么挂的呢?

  要知道,婚纱摄影虽然消费刚性,但频次低到……你能理解的对吧。它是一个在人生的特定时间段,突然出现又很快消失的强需求,所以几乎无法建立产品品牌。我的推广渠道是网易邮箱的登录页与EDM,前者给了一个月,后者只给了几百万的量。哪怕EDM点击率优化到了3%左右,但邮箱部门并不能容忍我不停发垃圾邮件(他们是对的)。

  爱拍上线三个月后,我发现自己失去了大部分的推广渠道,或者换个角度说,门户无法为这种突发性的消费场景提供有效推广渠道。由于这三个月的销售数据(对于网易)并无惊喜,我无力在内部争取后续推广资源。虽然天津婚纱摄影店纷纷表示,你们一开始做到这个量已经很不错了,网易大厂牛逼!爱拍前程似锦!但我自己明白,产品已仆街,有事请烧纸。

  想想看,传统婚纱摄影店是怎么做的。在闹市区开店,吸引过往人流的视线,日久天长留下印象,真要拍婚纱时,就会去留在脑子里的那条街,那家店。而在互联网上,“闹市区”就是热门的本地生活网站,“店招牌”就是稳定的频道入口。产品本身的差异性在这里近乎于零。

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