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广电媒体的大数据应用研究

来源:首页 | 时间:2018-06-24

  【慧聪广电网】大数据已被视为广电媒体转型的重要推手,但是,业界对大数据的认识并未统一。因为属于新兴的技术和应用,大数据在媒体人的眼中还显得神秘、距离遥远。到底什么是大数据?广电媒体的大数据包含哪些内容?广电媒体该如何利用大数据为自己服务?广电媒体需要让一线的制作团队、营销团队知道数据的参考性和价值,才能真正拥抱大数据,迎接大数据带来的机遇和挑战。

  “大数据”(BigData)这一概念,最早出现于二十世纪八十年代的美国,自2009年开始得到全球政界、商界的高度关注。美国政府是大数据研究和应用的先行者,大数据在商界的应用热潮,则由全球著名的管理咨询公司麦肯锡公司(McKinsey&Company)掀起。

  一般而言,大数据指的是大规模数据、海量数据,但是,对于大数据,难以有一个准确的定量的定义,而只能主要从定性方面加以概括,如维基百科的描述:大数据是指无法使用传统和常用的软件技术和工具在一定时间内完成获取、管理和处理的数据集。

  “大数据”一词的重点,已经不仅在于数据规模的定义,它更代表着大数据处理所需的新的技术和方法。根据维克托?迈尔-舍恩伯格编写的《大数据时代》中提出:“大数据”的“大”主要体现在四个方面:Volume(数据量大)、Velocity(采集处理速度快)、Variety(数据类型繁多)、Value(价值密度低)。那么,什么是广电大数据呢?顾名思义,广电大数据是指广电媒体在生产、播出、运营过程中所产生的数据集。如果从量的方面来考查,广电的数据集并不算大,但它需要采用数据处理的技术和方法,才能进行分析和利用。

  相较其他传统媒体,广电对信息技术的应用相对广泛,因而对技术、数据并不陌生。电视信号由模拟到数字,机顶盒从标清到高清、再到4K、8K,收视、收听率每天对于节目的监控,媒体资源库的建立及对节目资源的归档,每一项都涉及数据应用。大数据处理是新兴的技术,为广电的发展带来了全新的视界。拿收视、收听率来说,传统的收视率、收听率调查是对有代表性的样本户进行抽样调查的结果,实际上并不是大数据。因为大数据是基于全样本的数据,是对所有用户在线上的一切信息和行为的收集。广电媒体的运营离不开数据应用。广电媒体的数据,因为有一定的用户规模,所以价值较大,受到重视。在互联网的夹击之下,加强对于数据的整理和应用,是广电凭借自己优势突围的重要方法。

  关于大数据的布局和应用必须建立在有数据的基础上。广电运营商的系统里,有各种数据:内容的数据,用户的数据,收视行为的数据,还有各种财务数据、管理数据等。主要可归类为内容大数据、渠道大数据、广告和整合营销大数据三个方面如图1所示。

  每一家广电媒体自诞生起,就承担起了记录本地区发展的重任,是对地区政治、经济、社会发展的全面记录。深圳广电集团也一样。自开办电台、电视台以来,从最初每天几个小时的节目内容,到现如今11个频道、4个频率每天一两百个小时的播出时长,几十年如一日,深圳广电集团描述了这座城市在改革开放形势下的成长历程。深圳广电集团新闻中心的节目每天对城市所发生的大事、要事进行权威报道;《第一现场》关注民生贴近百姓;都市、少儿、财经等从不同的视角切入生活;新闻、交通等频率留下了珍贵的音频资料;《民心桥》中市民与政府官员共话市政发展……可以说,对设立特区后深圳的政治治理、产业发展、人民生活、城市风情,没有哪一类媒体的记录有深圳广电集团那么翔实和生动。

  深圳广电集团的呼叫系统里有各种报料、咨询数据,是对广电内容数据的有益补充。集团统一对外公布的热线电线余个,为深圳市民提供节目查询、新闻报料、咨询和报名栏目活动、投诉建议等“一站式”服务。自2008年8月成立以来,集团建立了企业数据中心以及短信平台,融合了热线、短信、网站、微博等多种渠道的报料、咨询、报名、互动等数据。据了解,该平台已经积累了超过350万客户信息和超200万微博互动信息。深圳广电集团的手机客户端“壹深圳”设置的子栏目“记者帮”,是手机版“报料热线”,目前“记者帮”每天有来自用户的报料100多条,集团的8档新闻栏目均打通建立了报料输送渠道,记者每天都会采用其中的报料10-20条。

  市民类节目的采制及呼叫系统的设置,当初的定位是反映市民生活、为市民排忧解难,它实际是对当时社会风气、民生民情的真实记录,是最接地气的资料。它可以提示我们,不同时期的老百姓关注什么?对社会热点的追踪和回溯,有助于实现舆情监控的目的,也是给百姓进行画像的基础;长年对于经济社会发展的全方位记录,也足以给深圳的各行各业进行画像。这些年播出的、未播出的节目内容,都储存在集团的媒资库里,一直未加以整理和利用。

  一旦对这些内容进行归档,将其标签化,这将是集团最核心的数字资产。无论是对于音频还是视频,现有的技术已经完全可以做到精准的语音识别。给这些内容贴上标签、智能编纂归档以后,广电媒体库里那些静态的资料就可以变成动态的。这些资料可以丰富APP、网站的内容,成为其运行的知识库。客户端和网站有了内容,智能推荐就是水到渠成的事了。我们的平台互联网化之后,发展也将顺畅起来。

  近年电视传播的渠道不断拓宽:电视节目的传输渠道从无线、有线向IPTV、OTT等方式拓展,“两微一端”成为广电媒体“标配”,“头条号”成为新的节目输出方式等。来自于各渠道的数据,为我们提供了用户信息和全媒体收视数据。

  有线电视机顶盒的数据,是目前最为重要的渠道数据。因为有线专网仍然是电视节目传输的最主要渠道。以深圳有线电视网络公司天威视讯为例,天威视讯作为深圳唯一的有线传输网络,其登记在册的用户有近300万户,至2017年7月,其宽带用户已发展至30多万户。这远大于IPTV的70万用户规模。所以广电媒体目前的渠道数据,仍然是以有线网络的数据为主。

  天威视讯的数据包括两类,第一类是用户的注册和登记数据。首次使用有线K机顶盒,会对用户的姓名、身份证信息、住址、电话、银行账号做详细登记。天威目前登记在册的近300万用户,是深圳广电集团最基础的用户数据。对于那些已流失用户的数据,因为登记了姓名住址等真实信息,也仍然具有一定价值,未来或可作为潜在用户进行开发。第二类是来源于机顶盒所采集到的关于用户观看电视、上网行为的数据。在双向互动网改造之前,用户观看电视的行为无法采集到,双向互动网改为用户提供了更清晰的图像、更多样的观看选择,同时也将用户的观看行为回传给电视台,用户直播、点播的行为都可以采集到,连快进、回看的动作都能捕捉,用户的喜好可以跃然纸上,画像也就逐渐清晰。4K机顶盒不仅提供了高清互动的电视体验,还能满足用户对宽带的需求。天威宽带的30多万用户,其上网行为、冲浪习惯均被记录。

  目前IPTV的用户实际是宽带运营商的用户,这部分用户的数据是广电媒体无法获得的,但是,用户在IPTV的观看行为、收视习惯是广电媒体可获取的数据。对于大部分广电媒体而言,它们像深圳广电集团一样,不具有OTT运营牌照,出于对下属企业的保护(OTT传输方式会形成对传统有线电视用户的争夺),再加上OTT不具有直播功能,广电媒体一般较少主动选择OTT传输方式,这部分的数据较少。

  广电媒体大多建有自己的网站、微信、微博、客户端,一些知名度较高的栏目也建有微博、微信与用户互动;今日头条发展迅猛之际,很多广电栏目和内容又成为其注册号。这些平台中,只有网站和客户端的数据是齐全、精细化的,而从微信、微博、今日头条所获得的只是大模样数据,无法开展精细化分析和运营。深圳广电集团的手机客户端产品“壹深圳”,至2017年底已有下载用户数213万,每天开机用户35万,与电视频道互动用户8万。“壹深圳”不仅拥有用户数据,还有信息传播数据,在“壹深圳”上发布的新闻信息,其浏览、评价详情,“壹深圳”都有翔实的记录,后台数据可管、可控。

  渠道数据对于广电媒体至关重要,因为这是全媒体收视率调查的基础。传统的收视率调查,是基于有限样本的调查,样本体量过小,其代表性有待商榷;由于样本户有限,某些企业进行收视率造假就很便利,收买和操纵样本户、甚至雇佣黑客篡改收视数据,时有发生;而且,随着传播渠道的增多,广电节目输出,不再限于有线电视的方式。IPTV、OTT等互联网电视正在兴起,广电自己兴办的客户端可进行视频直播和点播,广电节目还授权了多个视频网站进行内容输出。传统的基于样本户的收视率调查,没有将这些收视数据包含其中。在深圳,即便是传统电视,也已经具备了直播和回放两种播放功能,索福瑞采集的只是观看直播的数据。随着大数据技术的发展,未来的收视率调查,应该是大数据基础上的调查,也就是基于全样本数据的调查,是对所有用户在线上的一切信息和行为的收集。只有全渠道的数据,才能精准反映、真实评估内容的影响力。

  广电媒体也是经营单位,不仅有媒体运营中心开展广告经营和策划活动,卫视、各频道也在自负盈亏的原则下开展经营和活动,还有下属企业独立运营的经营性业务。

  “线性”广告仍然是广电媒体广告的最重要组成部分。广电媒体的广告部门,有的是设立广告中心统一运营,有的是由各频道独立运营;近年由于广告收入及利润的大幅度下滑,广电媒体还积极拓展线下活动。以深圳广电集团为例,集团设立了媒体运营中心,负责地面频道的广告经营,卫视频道有自己独立的广告部门;媒体运营中心的业务,不仅限于广告,还涉及线下活动的运营、综合业务的开展等。在很多广电媒体,这些广告与营销活动间没有打通,虽然属于同一家母公司,但仍然是各做各的,没有实现融合与共享。

  广告方面,除了直播频道、频率的“线性”广告,广电集团还有其它的广告发布渠道。如移动端的广告形式、机顶盒的开机和点播页面等。深圳广电集团下属企业天威视讯、天融公司(壹深圳APP)等,也在积极拓展广告业务,天融还结合自身特点,开展视频直播业务。这些业务形式尚处于成长期,与传统的广告、经营既有交集又有明显差异,这类业务数据尚未实现整合。

  广电媒体还有一些用户、营销类数据,零散地存在于各系统中,比如购物频道有大量关于用户和广告的数据。深圳广电集团旗下的宜和购物频道开播于2008年3月,全天24小时不间断播出,与近千家品牌供应商合作,是一个品类齐全的家庭购物平台。宜和购物的播出范围不仅仅是深圳,还包括了广东的东莞、中山、珠海、肇庆、梅州、河源、湛江、增城、韶关,广西的百色等城市。2009年7月,宜和购物频道上线了网上商城宜和购物网,在传统品类的基础上,2016年还增设了“海淘商城”,将商品视角投向全球。宜和公司每年营业收入超亿元,会员数在2010年就超过了50万,这些用户的注册数据,以及每年电话下单、线上下单的数据也是一笔庞大、有用的数据资源。

  广告经营一直是广电媒体的长项,整合营销在广电媒体经营业务中也得到了较好的应用。广告与整合营销数据的融合共享,有利于广电媒体分析自己经营上的优劣势,根据市场动向调整方向,提升经营水平,助推企业发展。

  有了基础数据,数据应用不再是空中楼阁。不过,在未加整理和利用之前,数据只是静躺在媒体库和各类系统中的“死”资源。对于开始拥抱大数据的广电媒体而言,需要清楚这些数据于己何用。

  广电媒体的大数据发展,首先应该服务于广电自身的融合发展与转型业务,服务于母体上游;而后是服务于城市建设和社会发展,向下游产业延伸。

  提供信息内容是广电媒体最重要的社会服务功能。传统的内容制作的决策方式一般是靠经验的积累,大数据使其插上了理性的翅膀。对于节目制作来说,国内广电媒体开始接受互联网思维“指导”。在节目的策划、预热、播出、播后阶段中,收集全样本、实时数据,充分利用观众与节目之间产生的交互,分析趋势、优化推广、研判走势、调整内容。

  对于广电新闻来说,利用大数据分析,可以快速发现新闻线索,发掘观众真正关心的热点问题,省却了新闻记者“大海捞针”的辛苦,也使新闻选题主要基于客观重要性而非主观判断。这样的新闻内容更具有阅听吸引力。深圳广电集团技术中心已经开发建设了“舆情大系统”,其中一个版块即展示全网的热点新闻,基于百度、人民网、网易新闻、新浪新闻等的热点抓取,对舆情热点进行展示。集团各新闻栏目已安装了这套系统,实现了选题方面的精准、有效。

  新闻报道结束后,还可以通过数据分析与处理,跟踪、引导舆论走向。从有线电视、互联网视频网站、移动app、社交网站等多个渠道的收视情况,可以形成比较全面的收视评价数据。这些数据的分析利用,让广电人能够有的放矢,制作或者引进观众爱看的节目。深圳广电集团已经与百度、腾讯、新浪等开展合作,收集集团内容产品在各平台的播放、评论数据,及时关注用户反馈和舆情变化,用以指导自己的内容生产。天威视讯有线网络公司也已实现对于双向机顶盒数据的收集和分析,为上游节目制作单位提供收视分析报告。

  大数据同样可以优化影视内容产品的生产和购买引进。影视剧在全渠道的收视率数据,包括来自于有线网络、IPTV、视频网站的用户收视数据,以及网站评论、微信微博点评等,较之于以往来自于第三方数据公司抽样调查的数据,全媒体数据能更准确地反映用户的喜好和追求。这一方面为制作单位选择剧本、开展影视拍摄提供了参考依据,另一方面也为广电媒体购买影视剧版权提供了决策参照。

  广电可以根据收视人群的性别、年龄、收视习惯等情况,制定针对性的促销套餐,促进相关产品的销售。根据用户的活跃程度以及变化,设置各种活动,开展客户挽留等服务。大数据分析系统能较精准地反映用户的收视喜好和习惯,据此可以满足用户需求,向其推送感兴趣的节目内容。比如在电视门户、点播回放专区、手机门户等推荐相关的公共内容,供用户自由选择收看,实现“千人千面”。这样能优化用户的观看体验,不用花费过多时间去做无谓的寻找,不会错过精彩节目;也使广电的优质节目实现精准对位,为电视节目由产品向商品的国度搭建了一个市场通道。

  大数据对于广告的精准推送意义重大,可以根据每个用户的习惯与爱好、消费能力、社交网络,提供智能化服务和消费引导。为用户提供的广告和商品都是契合其需求的,自然会大大提升广告的点击率和营销效果。

  广电的内容大数据是对社会发展进程的真实记录,它不仅是广电媒体自己的资产,也是全社会的宝贵财富。广电所积累的网络资源、内容资源、公信力资源等,应该服务于社会发展和城市建设,监测舆情确保社会环境安全、为各行各业“画像”;并在“智慧城市”建设中做出应有的贡献。

  无论是个人还是政府,都需要对所处社会环境进行监测,获得足够多的信息以确认自己的安全和利益。新闻媒体每天对社会现实进行动态扫描,对人们生产生活中的重大事件、重要内容进行细致报道和深入解析,实施着专业的监视环境、守望社会职能。

  广电媒体的新闻报道内容,关注的是新事实、新问题、新端倪,正是环境发生变化的各种征候;广电新闻内容的收视收听数据、用户评价数据直观地反映了民心民意、舆情动态。日积月累的内容数据和受众反馈数据,也勾画出了社会的舆情图谱。

  广电数据贵在持续性。广电媒体自一问世就是城市发展、社会变迁的忠实记录者,在大数据流行与应用之前,广电就已积累了海量的内容数据库。也从没有一种媒体如它这般翔实、生动。这些内容堆放在媒资库中,大部分未实现标签化,因而难以进行开发利用。实际上,这些内容资源一直是广电媒体的核心业务资产,需要进行数字化转换,才能在大数据时代发挥应有的作用。一旦对这些海量内容打标、分类,就可以在互联网上实现搜索,继而充实手机APP、电视专区的内容资源库,并探索广电的新赢利模式;更重要的,这些社会发展的真实印迹,是对于城市政治、经济、民生的全方位记录,也描述了各行各业发展变化的脉络和轨迹。这些内容数据可以为各行各业画像,为不同时期的百姓画像。

  深圳广电集团有多档知名新闻栏目较具影响力,其中于2004年开办的电台直播节目《民心桥》尤具特色。13年来,这一节目持续邀请市级领导、政府部门、司法机关、社会服务行业的相关负责人在节目中为听众释疑解惑,现场解决实际困难。《民心桥》已经成为深圳市各级政府部门和公众沟通的平台。节目互动平台上听众留下的各类评论、问题,以及节目中关于政策的解读、对于行业发展状况的判断等,既是对民情民意的舆论监测,又为我们提供了不同时期民生热点、行业发展的历史镜像。

  目前,基于大数据应用的“智慧城市”建设在全国如火如荼,交通、教育、医疗、旅游、物流等各方面都力推“智慧化”。“智慧城市”的实质是,基于泛在化的信息网络、智能的感知技术,整合梳理信息资源,为城市管理、建设规划、应急指挥、公众服务提供更好的支撑与服务,促进城市健康和谐、可持续发展。

  广电媒体可利用自身的平台、用户资源、公信力、内容、宣传等方面的优势,成为“智慧城市”建设的重要组成部分。首先,广电有信息、平台、网络等资源优势,有大容量的物理网络和安全可靠的网络传输,还有闲置的传输能力,可以应用于“智慧城市”的数据传输上。利用已有的广电网络,可以避免新建网络系统,节约巨大资金。第二,广电还有广阔的用户覆盖群体。在深圳使用电视机的家庭(有线多万户,这是一个庞大的用户群体。对于以所有居民为目标用户的“智慧城市”而言,电视作为接收终端具有较大的优势。第三,广电具有公信力和可靠的优势。广电作为党和政府的耳目喉舌,对党和政府的大事、要事进行传播,还对各项法令、政令进行推广普及,其新闻内容对真实性、导向性的要求在各类传播中最高,这也为它赢得了广大受众的信任。广电资源属于单一的国有国营体制,没有民营和外资的背景,它一直是令党和政府放心的传播系统。第四,广电拥有内容优势。广电系统拥有最完整的信息收集、加工体系。它不断汇集各方面、各层次的政治经济信息,形成庞大的信息库,而且,广电几十年的发展历程中,也积累的大量的关于城市运行和发展的信息,几乎是取之不尽的信息资源。“智慧城市”的运行无法离开信息,各个细分系统——“智慧生活”、“智慧教育”等都需要历史信息的支撑。因之这也是广电的核心优势之一。第五,广电有宣传优势。“智慧城市”系统的运行,无论是前期推广,还是中后期的运用,都有很多广而告之的需求,这样才能发动用户、顺利推广。这就需要有一个稳定的传播平台,可以不限时地、超低成本同时又快速高效地为“智慧城市”鼓与呼。

  实际上,深圳广电集团目前已经根据自身优势,陆续上线了一些有关“智慧城市”的项目。例如,天威公司开发的“26度家”智慧家居项目,目前已经正式上线度家”随时随地监控家庭情况,营造舒适、温馨、放心的居家环境。“幼教云”是智慧教育的项目,集中了大量的幼教资料,为学龄前及学龄儿童提供全方位的教育内容。天威公司与福田区政府创建了“幸福福田”的电视窗口,向观众全方位介绍福田,既为在福田工作、生活的人提供衣食住行游购方面的信息,又面向区域内群众宣传党和政府的政策、法规、事务等。它承担了福田区政府对外宣传窗口的角色。

  当然,这些“智慧城市”项目,还只是广电的试水,有些并未尽显“智慧”的特色。但是,依托自身的优势,广电在“智慧城市”建设过程中还会有更大的发挥余地。

  广电媒体对于大数据的开发和应用,已经提上日程。但是,对于大多数的广电媒体而言,对大数据的理解仍然十分有限,在大多数开发与应用方面存在体制性及技术性障碍,如IT技术力量有限,数据分析能力不足,业务部门与技术部门之间沟通不畅,缺乏技术和业务合一的高手等等,这些原因使多数广电媒体的大数据之路发展缓慢。加上国企出身,本身又属意识形态领域,广电的大数据发展和应用既没有互联网公司积极,又比互联网公司保守和规矩,因而远远落后于后者。面对严峻的形势,广电媒体唯有奋起直追,突破藩篱,才能有所成就。


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