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借势2018世界杯营销?按这三板斧不费力!

来源:首页 | 时间:2018-06-26

  2018年,注定是一个体育大年。继平昌冬奥会及残奥会后,世界杯将于6月14日至7月15日在俄罗斯境内11座城市举行。这是一场足球迷的狂欢,也是各大企业营销传播的机遇与a挑战。

  回首2014年巴西世界杯,揭幕战全国电视观众达到4600万人,吸引1450万微博用户参与讨论,这一数据和参与度甚至还要略高于Twitter。而巴西对德国半决赛对决的收视率达到了惊人的70%,创下了2014年世界杯收视率之最。通过我们发布的世界杯相关新闻稿上百篇,内容涵盖十几个行业。

  四年世界杯眨眼一过,如今绿茵场和营销战将“硝烟再起”。企业应如何“借势”这个全球热点,提升品牌影响力?我们认为营销类新闻稿可分三步走:建立用户画像、加入社交化元素和持续有效地曝光。

  用户画像是根据用户的社会属性、社会习惯和消费行为等信息构成的用户模型。在准备企业新闻稿前,我们必须明确受众。谁是目标受众?他们有哪些消费行为习惯?这就需要企业的前期调研,建立用户画像,精准定位目标受众。

  以世界杯为例,根据调研结果,对足球感兴趣的人群更多地集中在男性、25-34岁、高收入以及高学历的“80”“90”后人群[1]。他们对品牌价值认可度高,消费能力强,热衷购买汽车、数码3C产品。除了这些资深球迷,还有为偶像疯狂打call的女球迷。他们热爱足球运动,也喜欢聊明星八卦;懂得比赛规则,也积极参与足球竞猜等等。这是世界杯球迷的画像。同时,每个企业的特点不一样,产品也各不相同,用户画像自然也不同。当我们掌握用户画像后,才可以有的放矢地撰写新闻稿,向用户提供更加满足个性化喜好的内容。

  一篇具备5W1H(what, where, when, who, why, how)新闻要素、严谨客观叙述的新闻稿能建立受众对品牌的信任感。在此基础上,增加社交属性内容更有利于受众与品牌的互动,甚至受众主动传播。全球饮料巨头百事可乐一直强调品牌的年轻化,其独特的音乐营销策略也显然抓住了年轻人的心。社交化的内容能提高他们目标受众的积极性与参与度。

  有时候我们看到企业,举办了各种营销活动,钱花了不少,但没什么效果。这可能与企业品牌没有持续有效地曝光有关。我们提出企业内容传播理念:Story(故事)、Site(官网)、Syndication(发布)、Search(搜索)、Social(社会化)、Sustainable(持续)、Surveillance(监测)。其中的“Sustainable(持续)”是指持续不断地与受众沟通,打造品牌忠诚度。

  从宣布成为世界杯赞助商、直播抽签仪式预热,再到直播抽签仪式,海信借助全球体育顶级赛事世界杯,持续发布有效新闻稿,向受众及时传递企业资讯,增强品牌透明度。长期以来,新闻稿被视为企业的官方声明,也是建立企业透明度、可信度的最直接的途径。

  足球皇帝贝肯鲍尔曾说过:“在绿荫场上滚动的不是足球,而是黄金。”在世界杯32天的赛程里,不仅是球迷们四年一度的狂欢,更是企业营销,建立品牌的好机会。我们不妨从建立用户画像做起,在企业新闻稿中添加社交化元素,再通过持续有效曝光,一步步打造企业品牌。世界杯大战汹涌将至,谁将在品牌大战中引领风骚,站上高峰,让我们拭目以待。


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